Las marcas sin alcohol enfrentan el reto de conquistar al consumidor, cumplir con regulaciones y competir con gigantes del mercado, donde la categoría apenas representa el 1% en México. Nancy Malacara @NancyRosally La categoría de cervezas sin alcohol enfrenta un desafío particular en México, un país donde el consumo de cerveza tradicional con alcohol es parte esencial de la cultura social. Sin embargo, las tendencias globales y locales hacia el consumo consciente están abriendo un nicho importante para estas bebidas. Ricardo Tinajero, cofundador y codirector general de la marca de cerveza artesanal Sans, refiere que el mercado mexicano representa menos del 1% del consumo total de cerveza sin alcohol, comparado con el 13% en España. La poca participación de la categoría en México responde a que el consumidor mexicano promedio asocia la cerveza con ocasión, celebración y sabor, pero también con la presencia de alcohol. Según un análisis de la división Worldpanel de Kantar, durante la pandemia, la cerveza se convirtió en una opción accesible en el hogar, sin importar el día de la semana. Este cambio de hábito llevó a un aumento del 9% en las ocasiones de consumo, impulsado tanto por nuevos compradores como por una mayor frecuencia de consumo. Además, el consumo entre semana ha ganado relevancia, con un aumento del 34% en las ocasiones, lo que se traduce en más de siete puntos porcentuales en los últimos dos años. En cuanto a preferencias, la cerveza clara sigue siendo la más popular, y el formato más consumido es el de 320 a 370 mililitros. La agencia de investigación observa una tendencia hacia la premiumización, con una quinta parte de la venta en gasto proveniente de marcas plus o premium, que han ganado cinco puntos en los últimos dos años. Aunque la cerveza nacional sigue siendo la preferida, las cervezas importadas están atrayendo a más consumidores. ¿Y dónde quedan las cervezas sin alcohol? La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) ha establecido que, en México, las bebidas con menos de 2% de contenido alcohólico no pueden denominarse “cerveza”. Según la normativa vigente, una bebida debe contener entre 2% y 20% de alcohol por volumen para ser considerada cerveza. Por lo tanto, las bebidas con menor graduación alcohólica deben etiquetarse como “bebidas no alcohólicas”. Esto representó un obstáculo regulatorio para marcas como Sans, que según Ricardo Tinajero, cofundador y codirector general de la marca, nació pensada para ser una cerveza sin alcohol. “Perdimos algo de dinero por esta regulación, pero nos adaptamos al etiquetar nuestros productos como bebidas no alcohólicas a base de lúpulo”, explica. A pesar de su poca participación, el mercado de cervezas sin alcohol en México está en crecimiento, impulsado por tendencias globales de consumo responsable y un decremento en la ingesta de alcohol entre generaciones más jóvenes. Entre las personas de 18 a 34 años, el consumo de alcohol ha disminuido en un 50% en los últimos 20 años, según datos de Sans. Carlos Valadez, CEO de Sound Louder, considera que la fórmula para crecer la categoría está en educar al consumidor sobre las ventajas del producto, apelar a valores como la salud y la inclusión, y ofrecer una experiencia que no sacrifique el sabor ni el disfrute. Ante este panorama, ¿qué estrategias de marketing deben implementar las marcas para posicionarse en un mercado así? Comunicar al consumidor. La percepción de que una buena cerveza tiene que contener alcohol debe ser desafiada. Las marcas deben comunicar – y hacer- que estas bebidas ofrecen el mismo cuerpo, sabor y experiencia que las cervezas tradicionales. Segmentación de mercado. El perfil de consumidores de cervezas sin alcohol en México incluye millennials y Gen Z, quienes buscan opciones de consumo responsable y de alta calidad. Las marcas deben dirigirse a estos segmentos a través de mensajes que resalten la salud, la inclusión y la versatilidad de estas bebidas. Canales de distribución diversificados. La distribución es fundamental para aumentar la penetración. En el caso de Sans, ellos utilizan una combinación de e-commerce (50% de sus ventas) y puntos físicos como restaurantes y tiendas gourmet, pero expandirse a cadenas de autoservicio y distribuidores locales puede acelerar su crecimiento. Colaboraciones con influencers y embajadores de marca. Aunque las grandes marcas como Corona han capitalizado el uso de influencers, las marcas emergentes pueden enfocarse en embajadores que promuevan estilos de vida saludables. Por ejemplo, atletas o figuras relacionadas con el fitness pueden conectar mejor con el público objetivo. Innovación de producto. El desarrollo de nuevas recetas y estilos ayuda a mantener el interés del consumidor. Sans planea lanzar opciones de bajas calorías, sabores frutales y cervezas estacionales, lo que amplía las oportunidades de consumo y fomenta la fidelidad. Enfoque en experiencias. La cerveza sin alcohol permite una mayor flexibilidad en los momentos de consumo. Las marcas pueden destacar estas ventajas en eventos deportivos, reuniones laborales y actividades recreativas donde el alcohol no es una opción ideal. A pesar de competir contra gigantes como Heineken 0.0, las marcas artesanales tienen la oportunidad de diferenciarse a través de la calidad y el storytelling. Ricardo Tinajero, está convencido de que la clave está en ofrecer un producto que supere las expectativas del consumidor tanto en sabor como en experiencia.”Queremos que el consumidor pruebe Sans y no pueda creer que no tiene alcohol”, expresa. Según cifras de Nielsen, la categoría de cervezas sin alcohol en México experimentó un aumento del 67.4% en volumen de ventas durante el primer semestre de 2020, mientras que las cervezas tradicionales y light registraron caídas del 9.2% y 9.1%, respectivamente, en comparación con el mismo periodo de 2019. Además, datos de Euromonitor International indican que el consumo de cervezas sin alcohol en México creció un 62.6% entre 2015 y 2020, mientras que las cervezas ligeras aumentaron un 15.3% en el mismo periodo. expansion
